香天下创始人解读李宁、故宫的爆红逻辑:所有消费都是一种文化崇拜
香天下创始人解读李宁、故宫的爆红逻辑:所有消费都是一种文化崇拜

塑造让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播

香天下创始人解读李宁、故宫的爆红逻辑:所有消费都是一种文化崇拜

所有的消费其实都是一种文化崇拜,都是一种自我精神的满足。


香天下创始人朱全有这样一句金句,“所有的产品都是一种文化宣扬,塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。”

他提到,今年年初洛杉矶时报有评论称,美国面临的真正危机,在于美国崇拜正在下降。

长久以来,中国消费者都倾向选择外国品牌,普遍抱有欧美制造的产品优于国内产品的观念。但现在,中国消费者对国外大牌“迷信”正在逐渐消解。

这背后所暗含的,正是消费与文化之间的内在关系。文化不仅能够激发消费者共鸣,也能够让品牌更具价值,从而实现崇拜消费。

7月27日,在成都世纪城天鹅湖 · 里格177第一期大咖课堂上,朱全分享了《潮流下的零售消费现象》,介绍了香天下利用潮流与文化塑造品牌的公式。


一、新消费现象背后是文化附加值

如今,人们消费时常常以他们所消费的东西,来展现自己的品味、身份,因此,也更加重视品牌和产品所承载的文化。

在这种消费理念理念下,文化与品牌的结合变得尤为重要,塑造出能够让消费者跟随、崇拜的文化,品牌才能找到自己的一席之地。

1、国潮风已来袭

朱全提到,“国潮”可追溯至几年前飞跃与回力的走红,但真正被媒体和消费者广泛注意,可能还与在2017年大火的综艺节目《中国有嘻哈》有关。

代表潮流的的Rapper热衷穿着国产街头品牌,他们的实力带货不经意间点燃了国产潮牌的名气,国潮风也随之崛起。

朱全认为,将中国文化重新梳理,用潮流的表现手法表现出来就是国潮。

在年轻消费者群体盛行的“美潮"、“日潮",除设计之外,更有品牌对本土文化的表达。它们之所以能吸引年轻消费者的朝拜,其文化渗透起到了至关重要的作用。

国潮风来袭的背后,也是中国文化自信与文化渗透的外显。在这个大趋势中,拥有许多红利可供挖掘。

朱全提到李宁的案例。

随着消费升级的来临,李宁等国产运动品牌在与互联网新品牌的竞争中一度败下阵来。2012-2014年,李宁连续三年亏损,金额累计高达31亿元。

因此,李宁开始推动产品的潮牌化和时尚化,频繁登上时装周,加入天猫的国潮计划,以“悟道”、“重燃”、“烈骏”等融合中国元素的系列潮流产品,改变了其在年轻消费者心中的刻板老旧印象。

今年3月22日,李宁公司发布了2018财年业绩报告:2018年,营业收入达105.11亿元人民币,同比增长18.4%,首次实现营收破百亿元。


2、联名引发抢购疯狂


以国潮重获新生的李宁在跨界联名也动作频繁,与人民日报的跨界联名产品,在社交网络上再次引发讨论。

这也是朱全提到的另一时下的消费新趋势 —— 联名。联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有,更是一种自我存在的标榜。

 

     

在联名届,日本“男前豆腐店”算是鼻祖。

在日本,豆腐店早已不是朝阳产业,而一家热衷跨界联名的日本豆腐店“男前豆腐店”,却创造出日销8万盒,年销售额50亿日元的记录,称得上是“豆腐届的LV”。

朱全介绍道,男前豆腐店除了将传统的豆腐产品进行了创新,还推出了同款IP人物的连载漫画,与日本玩具大厂BANDAI合作制作了扭蛋玩具,与《海贼王》共同开发出“乔巴豆腐”,与宝马联名打造男前豆腐款mini Cooper,与京都大作战合作发行T恤,甚至与2020年的东京奥运会都联上了名。

再看国内,近一年来,是跨界联名的爆发年,能想到的、不能想到的牌子都在打破次元壁联名。

同时,其中也能找到不少国潮、国货的影子,譬如锐澳x英雄墨水联名推出了墨水酒,大白兔x气味图书馆合作的奶糖味香水……

品牌之间联名就像奇妙的化学反应,相互借力,将二者自带的用户汇聚起来,从而实现互利共赢。

朱全认为,如果在做品牌时遇到瓶颈,可以去与其他的品牌进行联名,通过连锁反应让用户主动消费和分享,建立品牌认同感。

香天下也曾联合潮牌1807推出“火凤”国潮套装。朱全认为,这次联名带来的不仅仅是售卖衣服的价值,而是带来了整个品牌营销,获得爆炸式关注度的价值。

3、古老文明的再演绎

实际上,国潮风的来袭、国货联名的爆红,其背后都是一种文化自信、文明崛起的表现。

朱全认为,能将自己的产品与古老文明结合,也会带来大量消费者的认同。譬如一上线就售罄的故宫口红,也是中华文明的情怀渲染。

           

除了中华文明,还有印度文明、佛教文明等,也成为当下与消费结合的新潮流。

朱全提到一家在餐饮届与佛教文明结合得相当优秀的案例。

在日本京都,有这样一家酒吧,它的店主是净土真宗本愿寺派光恩寺住持羽田高秀,是真正的僧人,他的理念是“以酒吧来普度众生”。

在这家酒吧里,装潢以佛教风格为主打,店内播放着由寺庙音乐和诵经声改编的乐曲,售卖的酒的名字,也是直接取自佛语:色即是空、诸行无常、 烦恼炽盛。

来到这里的客人,可以一边喝酒,一边聆听住持老板的劝诫。

朱全认为,当今各种消费现象与消费趋势,譬如国潮、嘻哈文化、联名、共享经济、佛系人生等,其实都是中国当下的一种文化,而对今天的任何一家企业来说,都离不开文化的包装。

“如果品牌不能塑造出文化崇拜,就只是在销售产品,对企业来说,将会活得非常艰难。”这也正是文章开头,朱全所提到的,“所有的消费其实都是一种文化崇拜,都是一种自我精神的满足。所有的产品都是一种文化的宣扬,塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。”

二、新消费现象所带来的行业趋势

朱全提到,除了以上的消费现象外,行业中还出现了以下的现象和趋势:

1、全链条。

在餐饮行业中,海底捞是真正实现全链条的企业。

店面装修有蜀韵东方公司,餐饮管理、培训有微海,火锅底料生产有颐海国际,供应链有蜀海供应链……

在这条链条上的每一个节点,都有机会产生一个上市公司,朱全认为,今后任何行业都会有产生一到两个全链条头部企业。

2、全覆盖。

朱全解释说,全覆盖,是以“大”占领市场,很多品牌开始下沉,“目前的县级城市消费能力,越来越像2013年-2016年间的大城市。”


2019年上半年,国内智能机销量达到1.9亿部,销量排名前三的手机厂商分别为华为(含荣耀)、OPPO、vivo,三家出货总量占国内智能手机市场 71.4%。

而OPPO、vivo能占据二、三位,很大程度上得益于覆盖了全国大多数三四线城市及乡镇市场。

朱全还介绍了一个案例 —— 农村刷墙。曾经农村自建房、围墙的墙面上,写的大多是“少生优生幸福一生”、“要致富先修路”一类的政策宣传语。

到了现在,农村墙面“刷墙”依然红火,但内容已经变成“生活要想好,赶紧上淘宝”、“养猪种树铺马路,发财致富靠百度”等互联网企业的宣传语。这些农村刷墙广告,背后也是互联网企业进军下沉市场,以大面积实现全覆盖的战略方向。

3、匠心。

朱全看到,连锁业已开始逐渐下滑,开始往匠心或特色上进行转变。

日本寿司之神小野二郎的一生一直在做一件事——制作寿司,却将捏寿司这门手艺推向了极致。

为了让每一块寿司都达到最好吃的状态,小野二郎会综合考虑不同鱼类的脂肪含量、口感、米饭的温度,搭配醋的酸度等多方因素,排列出给客人上菜的顺序,甚至客人吃下食物的时间。

“当有人把细节追求到极致,很难不成功。”朱全认为,香天下旗下的品牌大小喜吃也是秉持着“匠心”,大小喜吃的厨师制作小吃,会由自己带原料进行制作,以保证食物的原汁原味。

     

4、差异化。

朱全认为,现在已经很难做出差异化了,“因为大部分差异化已经被挖掘出来。”

能做的只有将1cm宽度的差异,挖出一公里的差异,在这个区间内做到第一,就能成为品牌。

巴奴毛肚火锅的广告语是:“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。” 区别海底捞“服务至上”的品牌优势,巴奴强调了自己品牌的差异化——毛肚和菌汤。

既利用了对手的名声借势,又巧妙地避开对手的强项,放大自己的优势,迅速将自己与其他火锅同行区分开来,让消费者轻松记住了以毛肚和菌汤作为差异化的巴奴。

三、香天下的文化塑造公式

朱全介绍了香天下的方法论,提出了一个每当香天下创立新品牌时,都会进行核对的公式。

朱全提到,在当下消费过剩的时代,不要再迷信寻找风口和痛点,而是首先要了解创始人自己的基因。

朱全以自身举例,和大部分严肃的创业者不同,朱全热爱购买各种潮牌、时尚单品,喜欢研究各种最新鲜的文化,因此,他自身的基因就是“潮”。

“每一个企业家都有自己不同的喜好和风格,打造品牌文化则要依托于自己的初心。”朱全说,“我是喜欢潮流的人,‘国潮’跟我和我的品牌就能够契合。对其他企业家来说,你应该认真想一想,关注点不是消费者喜欢什么,也不是市场喜欢什么,而是你自己喜欢什么,适合做什么。”

而无论是做古风、还是做潮牌,在找准了一个文化主张后,接下来就要将这个理念贯穿到产品和服务的所有细节中

其次是找到盈利模式。朱全认为,盈利模式是企业的核心,“而对餐饮企业来说,一定要回归单店盈利,不是门店规模,也不是品牌效应。”

即使你的餐饮品牌有100门店,其中80家都在盈利,20家亏损。但这20家亏损的门店最终都会把盈利的80家拖垮。

朱全表示,盈利模式最简单的公式无非是收入减去成本等于利润,但企业家需要掌握各种假设和可能性,无论你的产品如何定价,你的成本如何计算,你都能找到赚钱的方法。

在把文化演绎到极致,研究出企业如何赚钱之后,企业才应开始做顶层设计。这时企业家才能够明白品牌的优势、劣势所在。

完成以上三点,就称之为商业价值,也就成为了值钱的公司。

在这里,朱全特别提到一点,如果一家企业的研发费用没有达到营业额的10%,也将很难立足。

朱全总结说,现在消费者选择太多,需要用故事和热点让大家知道品牌,用产品和属性让大家喜欢品牌,用体验和负责以及迭代更新让大家习惯并复购品牌,用塑造文化崇拜让消费者永远跟随和自动传播。



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